Big idea atau Core Idea dalam Dentsu Way merupakan perencanaan langkah maupun strategi (termasuk approach media) komunikasi iklan yang membuat kampanye yang dibangun berbeda dengan kampanye kompetitor. Penentuan ini dilakukan sebelum dibuat strategi media maupun visual dan copynya. Sehingga langkah perancangan big idea akan terasa kompleks walau luarannya sangat sederhana, hanya berupa judul atau frasa. Walau hanya berupa frasa atau judul namun pada dasarnya Big/Core Idea adalah merupakan cerita brand ketika berinterkasi dengan konsumennya. Sehingga temuan behaviour yang unik (insight) dari keseharian konsumen saat berinteraksi atau menggunakan kategori produk dapat menjadi bahan perancangan Big Idea.

Karena Big Idea adalah cerita konsumen saat berinteraksi dengan brand/produk, maka metode dalam menemukan big idea adalah dengan membalik proses tersebut, yaitu dengan membuat storytelling yang menarik dan relevan berdasarkan temuan behaviour target audiensnya. Dalam perancangan Big idea ini Creative team harus menemukan rasional penggunaan produk/brand yang paling relevan, sehingga eksplorasi ide sampai ke titik terekstrim harus ditahan dahulu. Biarkan hal itu terjadi pada saat menemukan ide visual atau ide media pada tahap selanjutnya.

Di sisi lain big ide harus dapat mencerminkan mood dan feeling dari iklan yang akan ditampilkan, yang nanti akan membantu sebagai arahan seni visualnya. Seperti Fun dan Rush untuk produk minuman energi akan mengarahkan art director dalam merancang pendekatan visual yang sesuai, seperti gabungan garis yang meliuk dan tajam maupun warna-warna cerah yang diantaranya ada warna merah terang.

Pembuatan storytelling untuk menemukan big idea dapat disusun dalam sebuah paragraf pendek atau sekitar 500 kata yang didalamnya terdiri dari:

1. Perkenalan sosok utama dari cerita, yang mencerminkan sosok target audiens yang potensial dan menjadi rujukan pangsa pasar yang dituju. Manfaatkan data consumer persona yang telah disusun oleh strategic planner atau tim kreatif. Data tersebut diterjemahkan dalam storytelling dengan menampilkan nama dan profil singkat tentangnya, seperti ibu rumah tanggan dengan 2 orang anak, atau remaja SMA yang sedang mencari jati dirinya.
2. Activity, cerita dibangun berdasarkan aktivitas dari TA yang sesuai dengan kekuatan brand (USP), biasanya dimulai dengan pengantar yang menunjukkan latar aktivitas tersebut apakah di dalam ruangan, dalam perjalanan, dikantor, dll. Tampilkan juga waktu peristiwa tersebut terjadi, dan yang penting dapat menunjukkan sifat dari peristiwa yang dibangun, apakah sedang santai, mendesak, serius, konyol, dll.
3. Problem, merupakan bagian utama dari storytelling, keberadaan masalah yang dihadapi harus dapat menunjukkan kekuatan produk atau USP dari Brand yang ditawarkan. Tunjukkan masalah yang memang menyentuh sisi terdalam dari TA, seperti hilangnya percaya diri akibat mulut yang tidak segar, stress karena bau ruangan, singkatnya waktu jeda sehingga membuat panik.
4. Benefit, cerita biasanya ditutup dengan bagaimana brand/produk dapat mengatasi masalah, dapat diuraikan dalam bentuk penjelasan ingredient produk yang ampuh melawan kuman, dll. Buat kehadiran produk sealamiah mungkin, jangan buat terlihat tiba-tiba muncul seperti Supermen nolongin korban. Kehadiran produk yang alamiah ini dapat digali dari temuan wawancara target audiens dalam consumer journey. Mungkin ide pertemuan ini akan terlihat tipikal, namun usahakan dicari model kehadiran brand yang sealamiah mungkin. Seperti contoh, Bu Anna yang sedang mencari pengharum ruangan dan mencium aroma brand yang ditawarkan gara-gara anaknya yang iseng pencet-pencet pengharus ruangan di Minimarket saat pulang menjemput anaknya di sekolah.

Berikut sebuah storyline lain yang insightfull karya tugas akhir mahasiswa Jeihan Raissa Saeful (2016).

Rani adalah seorang ibu muda yang sedang mengandung anak keduanya. Pengalaman saat mengandung anak pertama adalah badan melar karena banyak menkonsumsi makanan, diakibatkan khawatir asupan gizi yang kurang bagi sang anak. Dan saat selesai melahirkan anak pertama berat badan engga turun-turun, padahal aktivitas menjadi lebih sibuk karena mengurus anak pertama. “Koq engga membakar lemak yah” katanya. Belum lagi cerita para artis yang tetap bisa berbadan ideal saat mereka hamil. Jadi hamil tapi tetap langsing namun asupan gizi jabang bayi tetap terjaga baik jadi problem insight Rani saat ini. Setelah mendapat informasi yang bikin melar badan adalah kebiasaan ngemil diantara makan utama, padahal yang dibutuhin bayi adalah makanan yang mengandung asam folat tinggi. Dan itu ada pada produk Sayjoy, makanan serat tinggi yang mengandung asam folat, makanan yang cepat bikin kenyang namun tetap sehat buat si bayi.

Dari cerita tersebut kita dapat menemukan sebuah angle cerita yang menarik dan menyentuh permasalahan TA yang selama ini mengganggu, stresnya sang Ibu karena tegangan antara takut gendut dan khawatir kurangnya asupan nutrisi bagi sang bayi. Sehingga bisa dibuat sebuah ide besar untuk kampanye iklan yaitu “Kenyang tanpa khawatir”. Frasa tersebutlah yang biasa disebut ide besar, karena pada tahap selanjutnya dalam brainstorming tim kreatif dapat dikembangkan menjadi ide-ide yang disesuaikan dengan pendekatan tahapan komunikasi dan medianya. Contohnya pada tahapan Attention, dalam model AISAS, ide besar tersebut dapat diterjemahkan menjadi ide yang mengangkat problematika saat menentukan pilihan makan siang. Dilanjutkan pada tahapan Interest di mana pemirsa diajak memahami fungsi dan benefit dari produk/brand yang menyentuh sisi motivasi calon konsumennya. Terkadang ide besar juga bisa muncul dalam bentuk penggunaan medianya, seperti booth konsultasi gizi bagi ibu hamil dan menyusui di event posyandu di kota-kota besar.

Dalam menemukan storyline yang demikian kita sangat perlu memahami keseharian TA, jadi kita harus mendalami peran sebagai seorang TA. Jadi intinya seorang art director, copywriter ataupun desainer iklan, harus bisa berperan menjadi sosok seorang TA. Atau kita dapat memahami melalui seseorang yang dapat mewakili seorang TA yang potensial, bisa seorang teman, anak saudara, atau anggota keluarga dirumah, atau siapapun itu. Namun umum dilakukan oleh agensi adalah melakukan focus group discussion, yang menghadirkan beberapa TA yang potensial. Pada prosesnya mereka diajak berdiskusi terkait problem insight yang bisa dikaitkan dengan produk yang sedang kita garap. Namun diera digital saat ini beberapa metode dapat dikembangkan dan cukup berhasil menemukan insight yang menarik. Yaitu dengan memanfaatkan diskusi maupun postingan di sosial media, serta dianalisis menjadi sesuatu yang menarik.

Ditulis oleh Ilhamsyah

Studi Kasus “Life is Never Flat” Chitato

Kasus menarik di level periklanan lokal adalah kampanye promosi Chitato Life is Never Flat yang masih berlangsung hingga saat ini. Mengapa kasus ini dianggap menarik? Karena persaingan pasar makanan ringan (snack) sangatlah ketat, banyak produk yang berdatangan tiap tahun dengan menawarkan berbagai rasa, bentuk, tekstur yang baru. Dibalik ketatnya persaingan merebut pangsa pasar produk snack Chitato bisa tetap bertahan dengan slogan life is never flat tersebut. Makanan ringan atau snack merupakan pangsa pasar yang tingkat keputusan pembeliannya sangat rendah, konsumen dengan mudah berganti jenama produk sesuai dengan keinginan dan mood nya saat itu.

Lalu mengapa kampanye Chitato Life is Never Flat masih bisa bertahan selama bertahun-tahun?

Jawabannya ada pada keberhasilan tim kreatif menemukan sesuatu yang menyentuh sisi why dari konsumennya, yaitu kenyataan atau hidup itu tidak pernah mudah, datar, dan kering. Selalu ada warna, emosi yang naik turun serta menguras energi. Tim kreatif di sisi lain berhasil menghubungkan dengan consumer insight tersebut dengan bentuk snack Chitato yang bergelombang. Diakui jika bentuk bergelombang kentang Chitato memang memiliki sensasi yang berbeda saat dikunyah, serta rasa gurihnya yang khas dan kuat. Inilah yang sering diistilahkan produk insight, yaitu hal-hal unik yang ditangkap olah pemirsa secara emosional sehingga bisa terhubung dengan produk atau brand.

Tidak mudah memang untuk menemukan produk insight pada produk yang paritas seperti makanan ringan, namun sekali berhasil menemukannya akan sangat menguntungkan bagi proses komunikasi periklanan jangka panjangnya. Terlihat dari tagline life is never flat bisa bertahan selama bertahun-tahun namun tidak membosankan. Selalu ada variasi-variasi baru sesuai konteks gaya hidup yang sedang berkembang.

Konsep temuan why pada jenama juga terlihat dari kampanye jenama internasional Apple Computer dengan kampanye Think Different. Dalam sebuah video berdurasi pendek Steve Jobs berpidato di depan tim marketing Apple inc. (1997) menjelaskan mengenai reposisi jenama Apple di pasar komputer. Steve jobs terinspirasi dari komunikasi pemasaran Nike yang tidak mengomunikasikan dirinya sebagai pembuat sepatu yang bagus, atau sepatu yang lebih baik dari Reebok. Namun Nike dikomunikasikan sebagai produk yang menghargai para atlit terkenal yang luar biasa, dan orang-orang biasa yang berjiwa atlit yang luar biasa. Steve Jobs ingin jenama Apple dikenal tidak lagi sekedar komputer canggih yang diperbandingkan dengan Windows, tidak lagi berbicara mengenai kecepatan dan berapa gigaherzt kemampuan prosesornya. Namun lebih ke inti dari dari sebuah produk yang dapat dikaitkan dengan nilai-nilai yang dianut manusia atau diistilahkan Simon Sinex sebagai Why tersebut. Apple Inc. mereposisikan sebagai jenama ”Think Different” yang menghargai orang-orang yang telah berjasa besar bagi umat manusia karena berfikir berbeda. Dengan posisi jenama yang jelas tersebut Apple Inc. dapat menciptakan komunikasi jenama yang lebih mudah diingat dan dimaknai dengan baik oleh para konsumennya.

Ditulis oleh Ilhamsyah