Studi Kasus “Life is Never Flat” Chitato

Kasus menarik di level periklanan lokal adalah kampanye promosi Chitato Life is Never Flat yang masih berlangsung hingga saat ini. Mengapa kasus ini dianggap menarik? Karena persaingan pasar makanan ringan (snack) sangatlah ketat, banyak produk yang berdatangan tiap tahun dengan menawarkan berbagai rasa, bentuk, tekstur yang baru. Dibalik ketatnya persaingan merebut pangsa pasar produk snack Chitato bisa tetap bertahan dengan slogan life is never flat tersebut. Makanan ringan atau snack merupakan pangsa pasar yang tingkat keputusan pembeliannya sangat rendah, konsumen dengan mudah berganti jenama produk sesuai dengan keinginan dan mood nya saat itu.

Lalu mengapa kampanye Chitato Life is Never Flat masih bisa bertahan selama bertahun-tahun?

Jawabannya ada pada keberhasilan tim kreatif menemukan sesuatu yang menyentuh sisi why dari konsumennya, yaitu kenyataan atau hidup itu tidak pernah mudah, datar, dan kering. Selalu ada warna, emosi yang naik turun serta menguras energi. Tim kreatif di sisi lain berhasil menghubungkan dengan consumer insight tersebut dengan bentuk snack Chitato yang bergelombang. Diakui jika bentuk bergelombang kentang Chitato memang memiliki sensasi yang berbeda saat dikunyah, serta rasa gurihnya yang khas dan kuat. Inilah yang sering diistilahkan produk insight, yaitu hal-hal unik yang ditangkap olah pemirsa secara emosional sehingga bisa terhubung dengan produk atau brand.

Tidak mudah memang untuk menemukan produk insight pada produk yang paritas seperti makanan ringan, namun sekali berhasil menemukannya akan sangat menguntungkan bagi proses komunikasi periklanan jangka panjangnya. Terlihat dari tagline life is never flat bisa bertahan selama bertahun-tahun namun tidak membosankan. Selalu ada variasi-variasi baru sesuai konteks gaya hidup yang sedang berkembang.

Konsep temuan why pada jenama juga terlihat dari kampanye jenama internasional Apple Computer dengan kampanye Think Different. Dalam sebuah video berdurasi pendek Steve Jobs berpidato di depan tim marketing Apple inc. (1997) menjelaskan mengenai reposisi jenama Apple di pasar komputer. Steve jobs terinspirasi dari komunikasi pemasaran Nike yang tidak mengomunikasikan dirinya sebagai pembuat sepatu yang bagus, atau sepatu yang lebih baik dari Reebok. Namun Nike dikomunikasikan sebagai produk yang menghargai para atlit terkenal yang luar biasa, dan orang-orang biasa yang berjiwa atlit yang luar biasa. Steve Jobs ingin jenama Apple dikenal tidak lagi sekedar komputer canggih yang diperbandingkan dengan Windows, tidak lagi berbicara mengenai kecepatan dan berapa gigaherzt kemampuan prosesornya. Namun lebih ke inti dari dari sebuah produk yang dapat dikaitkan dengan nilai-nilai yang dianut manusia atau diistilahkan Simon Sinex sebagai Why tersebut. Apple Inc. mereposisikan sebagai jenama ”Think Different” yang menghargai orang-orang yang telah berjasa besar bagi umat manusia karena berfikir berbeda. Dengan posisi jenama yang jelas tersebut Apple Inc. dapat menciptakan komunikasi jenama yang lebih mudah diingat dan dimaknai dengan baik oleh para konsumennya.

Ditulis oleh Ilhamsyah