Uraian evolusi bisnis agensi iklan di bawah ini bagi Saya sebenarnya ingin menunjukkan bahwa kekuatan terbesar manusia adalah kreativitas. Pembuatan mata pisau dari batu untuk bersaing buruan dengan harimau bertaring, hingga dibuat menjadi tombak sehingga bisa membidik buruan dari jarak jauh, merupakan gambaran wujud kreativitas manusia sebagai seni bertahan hidup. Begitu pula dinamika perubahan bentuk agensi periklanan dari masa-masa secara tidak langsung memperlihatkan bagaimana manusia secara kolektif berubah dan bertahan dengan kekuatan kreativitasnya. Pada akhirnya kekhawatiran umat manusia tergerus oleh machine learning tidak perlu terlalu dibesar-besarkan. Biarkan kehebohan persaingan mesin dan manusia hanyalah bentuk drama yang seru dalam alur sebuah cerita film fiksi ilmiah.
Dari sekitar tahun 1840an hingga awal 1990an agensi periklanan berbentuk full service agency. Maksudnya adalah agensi yang mengerjakan semua aktifitas perancangan hingga penayangan iklan, termasuk riset dan pemilihan media. Maka ketika terjadi ledakan media dengan hadirnya media elektronik (televisi) dapat dikatakan itulah masa keemasan bisnis agensi periklanan. Disebut masa keemasan karena pendapatan agensi periklanan selain dari agency fee juga dari diskon pemasangan iklan yang diberikan perusahaan media cetak dan elektronik. Karena para pemilik media juga saling bertarung untuk mendapatkan kue iklan dari bisnis periklanan yang cukup besar. Hal inilah yang memunculkan istilah above the line dan below the line dalam perancangan strategi maupun pembagian media. Yaitu ATL untuk media-media yang mendapatkan fee media, sedangkan BTL untuk media yang tidak, karena tidak berhubungan dengan pihak ketiga untuk pemasangannya. Penjelasan lebih detail akan diungkapkan pada sub bab media.
Perubahan terjadi ketika perusahaan agensi skala besar dan global mengakuisisi beberapa agensi periklanan, sehingga meninggalkan kantor media sebagai entitas tersendiri, dengan tujuan lebih fokus dan daya beli yang lebih besar. Pada tahun 1989, Saatchi & Saatchi memisahkan divisi perencanaan dan pembelian media menjadi perusahaan tersendiri bernama Zenith. Diikuti oleh grup WPP membentuk Mindshare sebagai agensi spesialis media memisahkan diri dari Ogilvy & Mather dan J.Walter Thompson (Veksner, 2015: 170). Akhirnya di tahun 2000a-an hampir semua perencanaan dan pembelian media dilakukan penuh oleh para perusahaan media spesialis. Dasar pemikirannya adalah dengan entitas yang berdiri sendiri dapat meningkatkan daya beli media lebih besar, sehingga pendapatan dari diskon media pun jauh lebih besar. Perubahan ini akhirnya menempatkan eksekutif media mendapatkan peran yang proposional dan seimbang dengan divisi lainnya (account dan kreatif).
Bagaimana dengan di Indonesia? Dalam bukunya Budiman Hakim yang lain, “Ngobrolin Iklan, Yuk!” (2007), menceritakan secara rinci kondisi industri periklanan saat itu. Secara singkat industri (agensi) periklanan sangat menderita akibat krisis perekonomian tahun 2005 yang berlanjut pada krisis keuangan. Beberapa klien memotong budget periklanan secara tiba-tiba, bahkan beberapa mencapai 80 persen dari rencana belanja iklan yang telah disepakati saat kontrak kerja disetujui. Tidak hanya itu, dari dalam industri periklanan pun turut menggerogoti bisnis agensi periklanan. Dimulai dengan perang harga hingga hadirnya perusahaan media spesialis, sehingga pendapatan perusahaan periklanan tidak seindah dulu. Isu pemecatan pun membayangi para karyawan agensi periklanan, dan tidak beberapa lama kemudian kenyataan itu memang terjadi. Saya ikut merasakan kondisi tidak menentu tersebut, dan di tahun itu pula terjadi pemutusan hubungan kerja beberapa rekan kantor yang dinilai tidak perform.
Saya tidak memiliki keahlian untuk menilai kondisi bisnis periklanan saat itu, bahkan selevel Budiman Hakim pun tidak bisa memahami permasalahan sebenarnya saat itu (baca Ngobrolin Iklan Yuk!, 2007). Saya hanya menghadapi kenyataan bahwa dalam sebuah pitching ada agensi periklanan yang berani menawarkan agensi fee di bawah 5 persen, serta ancaman media spesialis yang memiliki kemampuan modal yang cukup, sehingga mampu membayar uang cash di muka untuk pemasangan iklan di stasiun televisi. Seperti yang dijelaskan di atas, agensi periklanan mendapatkan pemasukan dari kontrak kerja sama dengan sebuah perusahaan (klien), selain dari agency fee perusahaan juga mendapat diskon media dari pemasangan iklan di televisi, radio maupun koran. Sehingga keberadaan media spesialis menghilangkan pendapatan diskon media yang selama ini cukup menopang keberlangsungan agensi periklanan. Besarnya diskon media juga yang menyebabkan beberapa agensi periklanan berani menurunkan fee agensi hingga dibawah 10 persen.
Pada kenyataannya semenjak menjadi pengajar di tahun 2008, serta telah meluluskan sekian banyak mahasiswa, kabar bahwa mereka telah bekerja di sana-sini sedikit mengikis kekhawatiran bahwa industri periklanan meredup. Namun bukan lagi didominasi lapangan bekerja di agensi periklanan, namun menjadi client side (in house), digital advertising, e-commerce, institusi perbankan, institusi pemerintahan (umumnya pariwisata), bahkan ada yang di insitusi pemerintahan yang berkaitan dengan hukum. Yang cukup menarik beberapa waktu yang lalu seorang alumni meminta rekomendasi dosen karena akan melamar perkerjaan di institusi Kepolisian. Hal ini menunjukkan (kesadaran) kebutuhan seorang ahli yang mampu mengkomunikasikan produk maupun jasa melalui visual semakin meningkat. Jadi dapat dikatakan saat bisnis agensi periklanan meredup, namun kebutuhan ahli seni memersuasi lewat visual tidak ikut menyurut. Dengan kata lain keilmuan periklanan sebagai seni membujuk tetaplah eksis, namun bentuk maupun model industrinya yang berubah.
Sekali lagi Saya tidak memiliki kemampuan untuk menganalisis kondisi bisnis periklanan saat ini. Namun poinnya adalah periklanan sebagai industri berbasis kreativitas dapat bertahan hingga saat ini. Saya selalu meyakini bahwa kreativitas adalah seni bertahan hidup, dan itu sudah terbukti dari sejarah nenek moyang kita bagaimana mereka bertahan hidup. Bagaimana kemampuan analisis mereka sehingga bisa menciptakan berbagai alat pemotong dari batu sebagai alat untuk bertahan hidup. Atau cerita terkini, bagaimana para penjual tahu bulat di Bandung mengkreasikan alunan lagu “tahu bulat” dengan tujuan menarik perhatian para pembeli, sehingga dapat bersaing dengan jajanan pinggir jalan lainnya. Media hanyalah alat untuk kita dalam berkreasi, tidak sepantasnya kematian sebuah medium turut mematikan kreativitas. Untuk itu yakinlah tidak ada kreativitas yang mati, namun sedang berubah, berevolusi, sehingga saatnya periklanan pun berevolusi dengan kemampuan kreativitas para pelakunya.
Sumber:
Hakim, Budiman. 2005, Lanturan Tapi Relevan, Dasar-dasar Kreatif Periklanan, Yogyakarta: Galangpress.
Veksner, Simon. 2015, 100 Ideas That Changed Advertising. London: Laurence King Publishing Ltd.