Terdapat dua aspek penting dalam perancangan komunikasi periklanan, yaitu temuan product benefit dan consumer insight. Dalam prosesnya dua hal tersebutlah yang membuat pesan iklan itu menjadi menarik, menjual, atau menggoda calon konsumen untuk tergerak atau berubah pikirannya. Dalam formulasinya, Saya selalu menjelaskan kepada mahasiswa bahwa yang berhasil menemukan keunikan produk (yang diterjemahkan dalam bentuk benefit), serta penggalian insight yang unik dari target audiens, merupakan entry point dalam menemukan ide iklan yang akan dirancang.
Lego dalam merayakan 50 tahun eksistensinya di dunia mainan membuat iklan yang cukup unik. Temanya sederhana yaitu mengambil momen-momen bersejarah selama perjalanan hidup Lego, salah satunya peristiwa runtuhnya tembok Berlin. Kekuatan produknya adalah pengguna dapat menciptakan berbagai bentuk yang sesuai dengan keinginan dan imajinasi mereka, USP tersebut dimanfaatkan sebagai sumber ide dalam komunikasi periklanannya. Kekuatan produk dikaitkan dengan tema 50 tahun eksistensi Lego dapat menjadi sumber ide yang mengispirasi kreator iklan. Dari contoh ini dapat dipahami penggalian produk benefit menjadi salah satu entry point yang bisa dimanfaatkan dalam menggali ide.
Sedangkan pada kasus iklan Indomie berikut, penggalian consumer insight yang mendalam menghasilkan komunikasi iklan yang unik. Mengangkat momen dimana para penikmat mie ketika situasi tidak memungkinkan untuk keluar membeli makanan, tidak tersedianya makanan, atau butuh makanan yang hangat dan cepat saji. Dalam iklan tersebut diangkatlah momen ketika hujan turun sehingga sajian yang hangat dan mudah diolah menjadi pilihat tepat saat itu. Hal ini menunjukan penggalian momen (insight) konsumen yang unik dan menarik membantu menciptakan ide kreatif yang unik pula, namun tidak sekedar komunikatif tapi juga persuasif.
Semua komponen penyampaian pesan akan sangat mempengaruhi pada kekuatan ide yang akan dirancang. Dengan penggalian data-data yang tersedia, terutama data psikografis, marketing brief haruslah dapat diterjemahkan dalam bentuk pesan komunikasi. Pesan komunikasi yang baik mengandung berbagai inspirasi untuk menghasilkan ide, dan tetap harus berangkat dari consumer insight-nya. Untuk menghasilkan ide (konsep) yang baik haruslah berangkat dari strategi yang baik dan riset yang mendalam. Dalam memahaminya tim kreatif harus dapat menjawab hal-hal berikut ini (Altsteil dan Grow, 2007):
• Apa yang ingin kita kerjakan/selesaikan? (objective)
• Siapa yang akan kita ajak bicara? (target audiens/ tone and manner)
• Apa yang mereka pikirkan saat ini? (current pisition)
• Apa yang ingin mereka pikirkan berikutnya? (reinforce position or reposition)
• Mengapa mereka harus memikirkan hal tersebut? (features/benefits)
• Apa pesan produk yang akan disampaikan? (How do we say it and show it)
Pesan iklan yang baik, seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, perlu memuat apa yang ditawarkan produk dan apa yang dibutuhkan oleh target. Secara sederhana Djito Kasilo menyebutkan, pesan periklanan merupakan perpaduan dari product benefit dan consumer insight. Untuk mudahnya Penulis membuat sebuah bagan sederhana yang dapat membantu dalam menemukan statement penjualan yang menarik. Sekali lagi sangat penting kita memiliki data yang mendalam, baik dari sisi produk (benefit) maupun dari sisi target yang disasar (insight). Bagan terdiri dari sisi kiri yang berkaitan dengan produk/brand sedangkan sisi kanan berhubungan dengan target sasaran (insight). Dari sisi produk kita bisa memulai dengan menggali fitur-fitur yang paling menjual, atau biasa disebut unique selling propotion (USP). Setelah itu USP diterjemahkan menjadi benefit apa yang didapat oleh target audiens dari fitur tersebut. Hal ini penting karena manfaatlah yang dibeli oleh konsumen bukan sekedar merek atau produknya. Lalu dari sisi target audiens mulai digali kebutuhan dan keinginan (needs/wants) mereka, mulai dari yang mendasar hingga yang paling kompleks. Lalu kaitkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan harapan atau impian mereka jika keinginan dan kebutuhan itu tercapai, atau biasa diistilahkan dengan insight konsumen. Keberhasilan menemukan insight yang unik akan sangat membantu menemukan statement penjualan yang menarik, dan memicu ide-ide segar untuk iklan yang akan dirancang.
Selanjutnya dari dua bagian tersebut tinggal disatukan dalam satu kalimat panjang yang terdiri dari nama produk, USP, benefitnya, dan insight yang didapat oleh target yang di sasar. Dari kalimat panjang tersebut kita reduksi menjadi kalimat yang lebih pendek dan lebih simpel. Jika masih memungkinkan Kita dapat meringkasnya lagi menjadi sebuah frasa yang menarik, namun masih dapat dikaitkan dengan produk. Jika dirasa kalimat atau frasa yang dibuat masih datar atau umum, mungkin Kita kurang menggali insight TA lebih tajam. Agar lebih bervariasi kita dapat menghubungkan insight TA dengan activity, interest, dan opinion (AIO) mereka. Seperti hobi apa mereka, jika nonton film saat senggang jenis film apa yang sering mereka tonton, dimana mereka nongkrong, makanan atau minuman apa yang mereka pesan, dan lain sebagainya. Untuk jelasnya Anda dapat lihat contoh di bawah ini.
Sebagai contoh adalah produk Oatlike yang mengandung oat (gandum), baik untuk dikonsumsi karena berserat tinggi dan menyehatkan. Selain itu produk Oatlike mudah disajikan karena dikemas dalam betuk sachet yang siap saji. Dari sisi target audiens ditemukan fakta kalau mereka adalah para pekerja muda yang sedang mengejar karir atau kesuksesan mereka. Namun kenyataannya mereka sering terganggu oleh aktifitas sarapan pagi yang cukup menyita waktu. Temuan lainnya adalah mereka cukup aktif bersosialisasi, salah satunya adalah hangout bareng teman-teman mereka. Untuk itu mereka ingin lebih cepat menuntaskan pekerjaan dengan datang lebih awal ke tempat pekerjaannya. Karena kebutuhannya itu maka aktifitas sarapan pagi terkadang menjadi pengganggu aktifitas pagi di tempat kerja. Belum lagi harus keluar kantor sekedar untuk mencari makanan sarapan pagi di sekitaran kantor tempat mereka bekerja. Secara tidak langsung sarapan pagi bisa dianggap sebagai penghambat kesuksesan mereka. Keberadaan produk Oatlike dapat diposisikan sebagai solusi masalah mereka dipagi hari tersebut. Dari gabungan fakta-fakta tersebut maka dapat ditemukan pesan produk yang ditawarkan adalah “Oatlike, Untuk Sukses Pagi Harimu”
