Telah banyak buku yang menjelaskan terminologi ini, dari yang bercerita brand building, integrated brand promotion, emotional branding hingga yang mutakhir anti branding (brand hijack). Namun Penulis dalam bagian ini ingin bercerita pengalaman empiris, yang didukung oleh beberapa teori branding, bagaimana posisi produk, brand, dan iklan sebenarnya. Seperti yang pernah dijelaskan sebelumnya, kekuatan produk ada pada kualitasnya. Konsumen akan melakukan pembelian ulang, dalam jangka panjang, dikarenakan kualitas produknya. Pembelian ulang menjadi penting karena hal inilah bisnis bisa berjalan. Jadi penting membuat framework dikepala perancang iklan atau pelaku komunikasi pemasaran, bahwa konsumen membeli (ulang) produk bukanlah karena iklannya, akan tetapi karena kualitas produknya.
Seperti yang telah diceritakan sebelumnya, brand bertujuan agar konsumen dapat mendapatkan kesan kualitas isi dari produk yang ditawarkan. Selain itu melalui brand, konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya. Namun lebih jauh konsumen saat ini sudah tidak lagi melihat produk pada fungsi dasarnya atau manfaatnya saja, akan tetapi nilai-nilai apa yang didapat dari produk yang dia gunakan. Seperti sepatu Nike, konsumen tidak lagi melihat sepatu tersebut sebagai alat pelindung kaki atau kenyamanan yang didapat karena kualitasnya, akan tetapi gaya hidup apa yang dapat dihadirkan saat menggunakan sepatu Nike tersebut. Sehingga brand menurut Landor dikatakan sebagai sekumpulan aset fisik dan non fisik dari sebuah produk, jasa atau lembaga sehingga bisa teridentifikasi kekhasannya atau keunikannya.
Brand merupakan kotak memori yang terbenam di benak kita yang dipengaruhi oleh beberapa hal diantaranya: (1) pengalaman saat menggunakan produk tersebut, (2) pengalaman konsumen saat mereka membeli produk tersebut, (3) kekuatan citra produk baik dalam bentuk desainnya maupun kemasannya, (4) aktivitas komunikasi produknya (periklanan). Eka sofyan, seorang perancang brand terkemuka di Indonesia, mengatakan secara sederhana dapat Kita pahami brand merupakan kualitas fisik dan nonfisik dari suatu entitas (perusahaan, produk, jasa, dll.) yang identik, yang dapat membedakan dirinya dengan yang lain. Namun brand tidak dapat bergerak sendiri, perlu aktivitas yang mendorong brand dapat dipahami oleh target sasaran, atau biasa disebut branding. Branding merupakan aktivitas pengelolaan nilai-nilai dari suatu brand sehingga terjadi hubungan emosional antara brand dengan target sasarannya. Luarannya adalah bentuk simbol, dapat berupa verbal, visual, makna, dan lain-lain, yang dapat merangsang sisi emosional target sasaran.
Fakta menarik yang dipaparkan oleh para peneliti otak (neuroscience), bahwa terdapat neuron cermin dalam otak kita. Neuron cermin berfungsi merefleksikan diri kita saat menerima rangsangan dari indera tubuh kita. Seperti melihat orang sedih, atau melihat luka, mendengar cerita kecelakaan, maka tanpa sadar kita akan merasakan hal yang sama. Sebaliknya cerita menyenangkan, melihat teman bergembira, mendorong kita untuk memiliki perasaan yang sama. Lebih jauh, jika dikaitkan dengan desain maupun brand, Martin Lindstorm dalam penelitiannya mengungkapkan warna putih pada earphone iPod memberi dampak meningkatnya kegairahan secara psikologis, dalam analisis neuromarketing neuron-neuron cermin pada otak memicu keinginan untuk memiliki earphone yang sama (Lindstorm. 2011, h.57). Lalu mengirimkan sinyal ke sistem limbik yang memicu rasa emosional kita untuk mengambil keputusan pembelian. Untuk itu keberadaan brand yang didesain secara menarik, merangsang sisi emosional pemirsa, ternyata dapat menjadi titik tolak yang bagus untuk komunikasi produknya.
iPod Poster. www.flicker.com
Dalam penjelasannya yang singkat dan menarik dari Djito Kasilo dalam buku Komunikasi Cinta (2008), menggambarkan apa itu brand serta perbedaannya dengan merek (cap). Jika produk itu diandaikan badan, maka merek itu sekadar penamaan semata, sedangkan brand meliputi seluruhannya yaitu badan, nama dan jiwa. Bila jaman dulu sebuah produk dihasilkan lalu diberi merek, maka produk tersebut masih dianggap sebagai benda mati. Dalam persaingan pemasaran (produk) yang semakin riuh saat ini sekadar penamaan tidaklah mencukupi, dengan memberi jiwa merek tersebut akan hidup dan tumbuh serta mampu berhubungan secara harmonis dengan target audiensnya. Maka produk dan merek harus diisi jiwa dengan cara membangun brand (branding), sehingga keberadaannya dapat menjadi pembeda dengan produk sejenis dihadapan calon konsumennya. Lebih lanjut Kasilo mengatakan, dalam komunikasi pemasaran sekadar meneriakan nama saja tidaklah cukup, sekedar membuang tenaga dan dana, hanya produk yang memiliki jiwa(brand)lah yang akan dikenang oleh konsumennya.
Intisari jiwa produk/merek biasa disebut dengan istilah brand essence, yaitu intisari jiwa yang terbentuk dari memahami target audiens atau yang biasa disebut consumer insight. Brand essence memiliki beberapa komponen dalam mengolahnya, namun ini bukanlah komponen yang baku, akan sangat bergantung pada temuan-temuan di lapangan saat riset dilakukan, sebagai contoh:
- Manfaat produk/merek yang sesuai dengan analisa pasar (target audiens) sesuai dengan insight-nya. Penggaliannya tidaklah sekedar manfaat secara fisik (rational benefit), tapi juga manfaat secara psikologis (emotional benefit).
- Makna dari manfaat yang dimunculkan harus hadir dan dipahami sebagai cerminan dari insight target audiens. Pemaknaan ini biasanya menjadi dasar pembentukan persepsi dalam meletakan brand dalam benak dan hati target audiens.
- Faktor pembeda merupakan hal yang harus dihadirkan selain manfaat dan makna di atas, dengan tujuan memudahkan target audiens mengenali produk dengan kompetitornya. Hal ini nantinya dapat dikembangkan menjadi unique selling point yang sangat bermanfaat dalam penciptaan pesan dalam periklanan.
- Alasan untuk percaya, selain adanya manfaat, makna, maupun pembeda diperlukan pula alasan bahwa produk/merek/brand merupakan pilihan yang tepat bagi calon konsumennya.
- Dengan adanya empat faktor di atas maka akan muncul kepribadian yang unik dari brand tersebut, sehingga mudah dikenali dan menjadi produk pilihan calon konsumennya (Kasilo, 2008:38-42).