Seorang komunikator yang baik adalah yang dapat memahami lawan bicaranya, sehingga yang diajak bicara merasa nyaman dan tertarik pada isi komunikasi yang disampaikannya. Lebih jauh akan menyenangkan bila terjadi dialog yang aktif dalam pembicaraannya, dan lawan bicara tersebut merasa memiliki peran dalam hal yang dibicarakan tersebut. Bahkan akan lebih baik jika dalam dialog tersebut sang lawan bicara mendapatkan solusi dari permasalahan yang terungkap seputar pembicaraan yang terjadi. Itulah esensi sebuah komunikasi yang baik dan sehat. Dan itulah yang harus selalu hadir dalam sebuah komunikasi periklanan, pemirsa harus mendapatkan manfaat produk yang jelas dari pesan yang disampaikan.
Untuk dapat mencapai kondisi komunikasi yang baik tersebut diperlukan penggalian serta pemahaman yang mendalam target audiens yang disasar, atau biasa disebut dengan consumer insight. Dalam penjelasan singkat dan menarik Djito Kasilo mengungkapkan bahwa consumer insight adalah pikiran bawah sadar yang mengarahkan perilaku seseorang sehari-hari mereka. Insight ini akan berkaitan erat dengan harapan, impian, ketakutan, kebahagiaan, dan lain sebagainya (Kasilo, 2008). DDB Needham’s menyebut terdapat beberapa hal yang terkait dengan insight konsumen, atau yang disebut kebutuhan dasar manusia. DDB Needham’s menyarankan untuk melihat apakah strategi yang dibangun menyentuh satu atau lebih kebutuhan dasar dari manusia tersebut, yang diantaranya: to be popular, to feel attractive, to be wanted, menikmati hidup dengan nyaman dan berkelanjutan, menciptakan suasana keluarga yang bahagia, memiliki cinta dan seks, memperluas kekuasaan, menghindari ketakutan, menemukan pengalaman baru, atau untuk melindungi dan memelihara kesehatan (Jewler, 2001). Agensi DDB Needham’s dalam operasionalnya mengeksplorasi keuntungan emosional dan rasional yang didapat konsumen saat menggunakan produk dalam menggali dan menemukan strategi. Diantaranya:
1. In-use rewards: Saat dipergunakan produk.
2. Result-of-use rewards: Hasil yang didapat setelah menggunakan.
3. Incidental-to-use rewards: Keuntungan yang tidak terduga (tidak terbayangkan/terukur dengan jelas).
Iklan Huggies yang menunjukan keuntungan saat produk digunakan (www.adsoftheworld.com)
Iklan Ajinomoto yang menunjukkan keuntungan yang didapat setelah digunakan. Menggambarkan makanan karena saking enaknya habis secepat kilat, bahkan asap masakannya saja belum hilang. (www.adsoftheworld.com)
Dalam client brief produsen sering menampilkan penjelasan calon konsumen dengan target market, dan biasanya dipaparkan dalam bentuk data statistik, khususnya data demografis dan geografis. Data demografis berisi: umur, pendidikan, pekerjaan, agama, dan status sosial-ekonomi. Sedangkan data geografis berisi: desa, kota, provinsi, pesisir, juga pegunungan. Namun dalam komunikasi pemasaran hal tersebut tidaklah cukup, karena data calon konsumen dipahami hanya sebagai hitungan (benda mati). Lebih jauh Kasilo menjelaskan perlunya data lain yang lebih ”hidup” yaitu psikografis. Istilah psikografis merujuk pada gaya hidup dan karakteristik psikologis seperti: aktivitas, minat, opini, selera, kebiasaan, sikap hingga impiannya (Moriarty, 2011). Konsep ini mengkombinasikan faktor-faktor psikologis dengan karakteristik konsumen yang memengaruhi bagaimana orang memutuskan untuk membeli (memilih) brand. Kita memiliki data target sasaran yang cukup lengkap dari hasil riset klien maupun hasil temuan dan olahan tim account. Data tersebut didapat dari hasil riset dasar saat produk itu dikembangkan, hasil FGD, angket maupun wawancara dilapangan. Namun untuk keperluan strategi kreatif data-data tersebut kurang membantu untuk menemukan ide kreatif yang unik dan menjual.
Para pengiklan memanfaatkan psikografis untuk dapat memahami pola dan perilaku konsumen yang cukup kompleks. Profil ukuran psikografis dapat diperoleh dari perusahaan riset, atau perusahaan dapat menyusun sendiri ukuran psikografis sesuai dengan kebutuhannya. Ukuran psikografis ini dapat dipakai untuk mendeskripsikan konsumen (seperti pecandu kopi), respons mereka terhadap strategi pesan periklanan, atau pilihan media mereka. Semua strategi periklanan akan dimulai dengan mengidentifikasi orang-orang menjadi tujuan pesan iklan, atau yang disebut targeting dan hal ini terkait erat dengan strategi periklanan (Moriarty, 2011). Namun targeting dihubungkan dengan era teknologi telekomunikasi (internet) dikatakan oleh Hermawan Kartajaya telah mengalami pergeseran, dari segmentasi (Geografis, Psikografis, Demografi) menjadi Communitation (komunitas), karena dalam dunia digital (media sosial) mereka berkelompok membentuk komunitas-komunitas (Kartajaya, 2008).
Konsumen dengan memiliki nilai yang berbeda, sikap dan keyakinan yang berbeda, opini, motivasi, dan kepentingan yang berbeda, termasuk gaya hidup yang berbeda, akan menghasikan keputusan yang berbeda pula. Untuk menemukan data psikografis yang bermanfaat untuk perancangan strategi kreatif iklan maka dibutuhkan metode AOI (activities, opinions, interests) dalam menggalinya. Berikut komponen AOI yang bisa dimanfaatkan untuk menyusun profil psikografis dari konsumen:
a. Activities: pekerjaan, hobi, acara sosial, liburan, hiburan, keanggotaan klub, komunitas, belanja, olahraga.
b. Opinions: diri, isu sosial, politik, bisnis, ekonomi, pendidikan, produk, masa depan, kultur.
c. Interest: keluarga, rumah, jabatan, komunitas, rekreasi, fashion, makanan, media, prestasi.
Cara lain untuk mendapatkan data yang menarik dari target audiens adalah melalui consumer Journey. Consumer journey merupakan aktivitas yang bertujuan memahami berbagai pemikiran, pemahaman maupun tindakan target audiens, melalui pengamatan aktivitas mereka secara langsung, baik disadari maupun tidak. Hasil temuan lapangan dari consumer journey lalu disusun dalam sebuah tabel matriks yang dibagi berdasarkan AOI di atas. Proses pengamatannya dapat diselingi obrolan ringan yang tanpa sadar adalah bagian dari pengamatan (wawancara). Agar tampak natural consumer journey dapat kita lakukan kepada seseorang yang sangat kita kenal, seperti teman, saudara, atau tetangga dekat rumah kita. Tujuannya untuk mendapatkan sesuatu yang secara bawah sadar mempengaruhi tindakan mereka. Tindakan yang dimaksud adalah untuk menemukan hal-hal yang dapat dikaitkan dengan produk yang sedang kita tangani. Sebagai contoh bagi orang Indonesia mandi dengan sabun akan terasa bersih jika setelah dibilas kulit terasa kesat. Maka bisa dimengerti jika produk sabun mandi yang mengandung moisturizer kurang disukai pasaran di Indonesia. Atau kebiasaan kita untuk menyalakan televisi atau radio saat rumah kosong, dengan tujuan membuat rumah terasa hidup atau seolah ada yang menemani. Hal-hal itulah yang terkadang tidak nampak jika melalui wawancara atau angket kepada calon target sasaran.
Kuncinya adalah menemukan pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk. Lalu membuat simulasi dari data tersebut untuk menghadirkan ingatan maupun ajakan yang menyentuh kepada target sasaran. Sebagai contoh menarik adalah iklan Indomie yang menghadirkan suasana hujan disore hari, lalu tampak seseorang sedang menikmati mie instant. Pengalaman sederhana tersebut akan mudah didapat melalui pengamatan langsung, baik terhadap orang lain atau menggali pengalaman pribadi. Pengamatan visual sangat penting bagi seorang art director untuk bisa menerjemahkan pesan menjadi sangat mudah dipahami dan dekat dengan target sasaran. Dan hal ini sulit didapat dari data wawancara maupun angket yang sebelumnya sudah dilakukan.
Untuk itu hasil consumer journey sebaiknya diterjemahkan kedalam sebuah moodboard atau kumpulan foto-foto atau potongan gambar dari internet atau majalah, lalu disusun seperti kolase. Kumpulan gambar tersebut dapat digabung menjadi satu atau dibagi berdasarkan activity, opinion, dan interest (AOI). Moodboard sendiri dapat ditambahkan potongan gambar profil target sasaran yang potensial mewakili seluruh target sasaran.
Moodboard hasil consumer journey target audiens. (Anggraeni, 2018)