Strategi sebagai tahapan penting dalam mencapai tujuan, dalam konteks desain tujuan utamanya adalah kebaruan (kreatif). Strategi (strategy) berdasarkan Oxford Advanced Learner’s Dictionary menjelaskan (1) rencana yang dimaksudkan untuk mencapai tujuan tertentu, (2) proses merencanakan sesuatu atau melakukan rencana dengan keterampilan. Sedangkan kreatif (creative) merupakan kegiatan yang melibatkan penggunaan keterampilan dan imajinasi untuk menghasilkan sesuatu yang baru atau karya seni. Terkait istilah “menghasilkan sesuatu yang baru” dapat dihubungkan dengan istilah orisinalitas. Sehingga dapat dipahami bahwa strategi kreatif adalah sebuah perencanaan dalam mencapai tujuan untuk menemukan sesuatu yang baru. Atau lebih jauh bahwa langkah-langkah yang dilakukan pun merupakan suatu langkah yang belum dilakukan sebelumnya. Jadi dengan langkah-langkah yang baru (berbeda) tersebut akan memberikan peluang besar menemukan sesuatu yang baru. Terkait penjelasan strategi berarti ada tujuan yang ditetapkan di awal perancangan, atau biasa disebut juga objektif iklan (advertising objective). Apakah menciptakan awarness brand, penetrasi brand, meningkatkan penjualan, bertahan dari serangan kompetitor, dan lain-lain. Penetapan ini biasanya bersumber dari klien sendiri, atau dapat juga hasil diskusi dengan agensi periklanan yang telah diikat kontrak kerja sama.
Pada tahapan strategi kreatif selalu ada tuntutan sejauh mana perancangan dapat diukur efektivitasnya. Istilah efektivitas akan merujuk pada proses pengukuran yang akurat serta dapat dipertanggungjawabkan. Karena persaingan yang sangat ketat saat ini, klien akan menuntut pemanfaatan budget yang maksimal, walau bukan selalu dalam artian menekan biaya serendah-rendahnya. Untuk memudahkan proses pengukuran, maka diperlukan langkah atau tahapan yang akan dilakukan dalam memersuasi target yang disasar. Langkah atau tahapan ini disusun dalam bentuk dampak iklan yang direncanakan. Sehingga ukurannya adalah apa reaksi pemirsa setelah terpapar iklan, apakah sesuai atau tidak dengan yang direncanakan pada awal perancangan. Banyak metode yang ditawarkan dari dampak iklan yang direncanakan, mulai dari model AIDMA, Think/Feel/Do, AISAS, dan lain sebagainya. Model-model tersebut bukanlah model yang rigid, banyak modifikasi yang dilakukan berbagai agensi, terutama pada saat pelaksanaannya. Sehingga menghasilkan berbagai istilah yang dianggap sebagai ciri khas strategi dari agensi tersebut.
Sebelum lebih jauh, pemahaman strategi kreatif di sini adalah bagaimana desainer dapat memiliki peta perjalanan rancangan kreatif secara keseluruhan, sebelum di terjemahkan dalam bentuk visual iklan yang kreatif. Sehingga dalam konteks ini data terkait produk (brand), peta persaingan pasar produk sejenis (kompetitor), dan target yang akan di sasar (target audiens) merupakan bagian dari langkah strategi kreatif secara umum. Pada tahapan detailnya adalah bagaimana data-data tersebut dapat diterjemahkan ke dalam komunikasi pemasaran (brand) yang menarik dan mendorong tindakan target yang di sasar. Biasanya dimulai dengan menggali pesan produk (what to says), menentukan big idea (tema kampanye), menentukan strategi media, serta perancangan ide visual sekaligus implementasinya (eksekusi).
Keterkaitan dampak iklan yang direncanakan, atau strategi komunikasi dalam beberapa penjelasan, dengan strategi kreatif adalah agar perancangan ide kreatif iklan dapat terintegrasi secara menyeluruh. Jika kita memanfaatkan model strategi komunikasi AISAS, maka tim kreatif dapat membuat rencana pendekatan komunikasi dan kreatif pada tiap tahapannya. Namun langkah-langkah komunikasi dan ide kreatif akan merujuk pada pesan brand dan big idea (tema kampanye) yang telah ditetapkan sebelumnya. Sebagai contoh kampanye iklan untuk produk sabun cuci piring yang mengandung arang, sehingga dapat membersihkan sekaligus membunuh kuman berbahaya, maka pada tahapan attention dapat dilakukan pendekatan betapa berbahayanya “bakteri X” jika piring tidak bersih dengan baik dan benar. Namun pemirsa akan lebih tersentuh perhatiannya jika komunikasi disampaikan seputar terganggunya aktivitas kesehariannya akibat terinfeksi bakteri berbahaya tersebut. Terutama jika yang terjangkit adalah anggota keluarganya, misalnya anak jadi gagal berprestasi karena tidak bisa berangkat ke kompetisi karena kena diare. Contoh tersebut adalah gambaran yang dimaksud dari pendekatan komunikasi dan ide visual berdasarkan AISAS.
Tahapan-tahapan strategi kreatif secara umum dapat disusun sebagai berikut:
- Penggalian data brand, unique selling proportions, ingredient, cara menggunakan, teknologi, maupun kelebihan lain yang dapat dibedakan dengan pesaing.
- Data kompetitor serta peta persaingan yang dapat menggambarkan positioning brand.
- Penggalian data target sasaran terkait aktivitas, interest, opini, gaya hidup, serta nilai-nilai yang diyakini terkait aktivitas kesehariannya. Pada tahapan ini penting bagi perancang kreatif iklan untuk dapat menemukan insight atau hal-hal yang dapat menghubungkan brand dengan keseharian target audiens.
- Perancangan pesan iklan atau what to says. Rancangan pesan harus mengandung kekuatan brand dan insight (wawadan) konsumen sehingga dapat menjadi alasan yang mendorong target sasaran mau membeli atau mencoba produk (reason why to buy).
- Perancangan Big Idea (Core Idea, Dentsu Way) atau tema kampanye yang akan diangkat dalam kampanye periklanan. Big idea biasanya berkaitan dengan aktivitas target sasaran yang dapat dikaitkan dengan kekuatan produk yang ditawarkan.
- Rancangan strategi komunikasi sekaligus penentuan strategi media berdasarkan model komunikasi yang dipilih. Pada tahapan ini juga dirancang skenario media berdasarkan analisis consumer journey yang telah dilakukan sebelumnya dalam tahapan analisis target audiens.
- Perancangan ide visual berdasarkan pendekatan komunikasi yang telah ditentukan. Pada tahapan ini juga dirancang naskah iklan atau copywriting dalam mendukung ide kreatif yang dirancang.
- Eksekusi visual ide kreatif iklan yang telah ditemukan dan telah disetujui oleh klien. Pada tahapan ini strategi visual atau art directing menjadi poin penting dalam proses perancangannya.
Demikian penjelasan singkat mengenai strategi kreatif periklanan dalam sebuah rancangan kampanye produk (brand) komersial. Selamat berkreasi….